A partire dalla fine degli anni ’70, strateghi e analisti del mercato editoriale hanno cercato di comprendere le trasformazioni nella produzione, distribuzione e consumo di prodotti e servizi editoriali introdotte dalle nuove tecnologie telematiche. Sperimentazioni, iniziative imprenditoriali, analisi e “visioni” del futuro, più o meno ardite, hanno da allora punteggiato l’evoluzione del mercato editoriale proponendo esempi e formule interpretative di quello che sarebbe, o non sarebbe stato, il futuro dell’offerta e della domanda di prodotti e servizi editoriali.

Dalle primissime esperienze di televisione interattiva lanciate nella seconda metà degli anni ‘70, alla grande stagione del Videotext con le sue alterne vicende (dal successo del Minitel francese al fallimento del Videotel italiano) e dei primi servizi on-line (Prodigy, Compuserve e America On Line), l’impatto della telematica sulle imprese editoriali è apparso poco decifrabile e, in realtà, anche poco rilevante dal punto di vista economico e strategico.

Soltanto negli ultimissimi anni, grazie alla rapida evoluzione dell’ambiente multimediale di Internet, il World Wide Web (WWW), le imprese editoriali hanno trovato un contesto tecnologico e di mercato in cui affrontare realmente, al di là delle nicchie sperimentali la reale portata della “mutazione telematica”.

La principale fra le trasformazioni introdotte dalla telematica sulle imprese editoriali consiste, non tanto nella dimensione multimediale dell’offerta di servizi editoriali - e cioè nella disponibilità di un ambiente di produzione e consumo in grado di integrare su base informatica dati alfanumerici, immagini fisse e immagini in movimento - bensì nel dispiegamento massimo delle potenzialità determinate dalle prestazioni di interattività del medium telematico.

Evidentemente, tale centralità delle prestazioni interattive come fattore cruciale della trasformazione del business editoriale, è stata compresa e analizzata da tempo, ma non è forse stato finora possibile comprenderne la reale portata in termini di aree di affari. Gli effetti di una così ampia diffusione (tuttavia ancora limitata) dell’ambiente telematico multimediale, vanno al di là del cosiddetto “canale a doppia via” messo a disposizione degli editori e determinato dalle prestazioni interattive del mezzo; tali effetti mutano infatti radicalmente la natura stessa dell’impresa editoriale creando un contesto strategico e un orizzonte operativo completamente nuovo con il quale gli editori si devono confrontare.

Dal momento in cui le imprese editoriali - editori della carta stampata e operatori radiotelevisivi - decidono di operare come fornitori di servizi e di contenuti (Content And Services Providers) nell’ambiente WWW, esse si trovano a dover fronteggiare attività del tutto nuove rispetto al proprio background (per esempio il commercio di beni e servizi) e sono spesso costrette a ibridare la propria attività con quella di altri soggetti.

Un caso significativo di questo processo di convergenza e ibridazione fra diverse famiglie di business è costituito dalla proliferazione di offerte di Free-Net, e cioè di accesso gratuito alla rete Internet . In molti casi sono gli editori stessi a farsi vettori di tali offerte (si pensi al caso italiano del Gruppo l’Espresso tramite la società Kataweb), in parte soppiantando gli Internet Service Providers (ISP) tradizionali. Come si vedrà, offrendo servizi di connessione gratuita alla rete Internet, gli editori, di fatto, portano nel perimetro dell’offerta editoriale un’attività (l’erogazione di connettività) che è sempre stato appannaggio esclusivo di operatori delle telecomunicazioni o degli ISP . La diffusione delle offerte di Free-Net e la nascita dei cosiddetti Virtual ISP (fornitori di contenuti e servizi che, supportati da un operatore di telecomunicazione, offrono connettività sfruttando le proprie capacità di marketing) costituisce il segno evidente di una “editorializzazione” dell’offerta di connessione.

Le numerose attività distributive di beni e servizi che migrano sul WWW, non solo devono “reingegnerizzarsi” per adeguarsi al nuovo canale, ma devono anche sviluppare una natura editoriale che prima non avevano o che avevano solo marginalmente. Per questo, ad esempio, una banca che opera nel campo dell’home banking può abbassare i prezzi dei propri servizi, sia grazie alla riduzione dei costi derivante dall’automazione dei processi di gestione delle transazioni, sia grazie a eventuali ricavi pubblicitari che si generano dal sito Web.

Ci troviamo di fronte a un movimento duplice che vede, da una parte, gli editori diversificare le proprie attività e le proprie missioni d’impresa verso settori quali quello della distribuzione di beni e servizi e, dall’altra, numerosi operatori assumere sempre più marcatamente una natura e degli orientamenti fortemente editoriali.

La rapida crescita del mercato WWW ha messo in evidenza alcune importanti tendenze che, nel corso del 1998 e del 1999, hanno segnato in maniera marcata la sua evoluzione. Il dato più importante, sottolineato da tutti gli osservatori, è la maggiore solidità delle prospettive di break-even per molti operatori dei contenuti e dei servizi. Fino al 1997 e al 1998 , infatti, l’offerta di servizi nell’ambiente multimediale di Internet viveva ancora in una dimensione di forte sperimentalità e, soprattutto, nell’assenza di prospettive certe dal punto di vista economico.

La gratuità dell’offerta di contenuti e servizi sul Web sembrava una condizione generale che non poteva essere superata innanzi a quella che veniva definita “la scarsa propensione al pagamento dei servizi “ da parte degli utenti. Gli unici segmenti della complessa filiera del Web che sembravano premiati dalla crescita del numero degli utenti erano quelli degli sviluppatori di servizi e dei solution providers, dei distributori di hardware e software, degli operatori di telefonia e degli ISP.

I fornitori di contenuti e servizi, investendo nella creazione degli stessi, alimentavano i flussi economici nella filiera senza prospettive certe di ricavi e utili. In virtù di un salto evolutivo del mercato Internet-Web, soprattutto a favore delle sue prospettive sul breve medio periodo, alcune tendenze hanno creato le condizioni per un ribaltamento, almeno parziale, di tale situazione.

Nel corso del 1999 queste tendenze si sono manifestate con particolare forza e il 2000 dovrebbe confermarne una ulteriore affermazione.

In termini più generali, segni evidenti dell’evoluzione del mercato WWW dal punto di vista qualitativo sono: la graduale affermazione dei Content & Service Providers (C&SP) come protagonisti a tutto campo dell’offerta e una progressiva diminuzione dell’importanza strategica degli operatori provenienti dai settori dell’ICT (Information & Communications Technology). Nel corso degli ultimi anni è infatti cresciuta la presenza attiva come protagonisti dello sviluppo del mercato degli editori e dei distributori di beni e servizi. Nei primi anni, invece, erano stati gli operatori del SW, gli Internet Service Providers, e gli operatori delle telecomunicazioni, a fare da “levatrici” del business telematico. Questa progressiva affermazione della centralità dei contenuti e dei servizi è accompagnata da un’ evoluzione altrettanto significativa sul versante della domanda che si esprime, sempre meno come domanda di early adopters, e sempre più come domanda di consumatori di beni e servizi sulla rete.

Figura 1 Evoluzione qualitativa del mercato WWW

Fonte: elaborazioni personali

La conseguenza di tale evoluzione è la crescita in quote percentuali dei ricavi provenienti da attività del C&SP su quelle dei fornitori di servizi di connessione.

Figura 2 Evoluzione quantitativa.

Fonte: elaborazione personale su dati Datamonitor.

Le principali tendenze che, attualmente, caratterizzano questa evoluzione qualitativa e quantitativa del mercato WWW sono:

• la crescita degli investimenti pubblicitari;

• la crescita dei ricavi da servizi di commercio elettronico;

• le prospettive di aumento della larghezza di banda a disposizione degli utenti (maggiore velocità di trasmissione);

• le prospettive di moltiplicazione dei terminali di accesso a Internet;

• la diffusione delle offerte di accesso gratuito (Free-net) e le prospettive delle connessioni “always-on”

L’analisi di queste tendenze, e del loro recente divenire, permette di comprendere come le imprese editoriali siano sospinte a divenire fornitori di servizi e contenuti a tutto campo, sviluppando nuove vocazioni strategiche e ridisegnando, in parte, il proprio statuto.

Le strategie delle imprese editoriali: il modello “5C”

Sul versante delle strategie delle imprese editoriali, le tendenze illustrate nei paragrafi precedenti stanno avendo un impatto molto forte e diretto. L’editore si concepisce sempre meno come un operatore mono-funzione per assumere il profilo di operatore multi-funzione: deve far vedere, leggere ascoltare, ricercare, giocare, incontrare, comprare e, infine, può anche far connettere alla rete (vedi il paragrafo precedente sulle offerte del Free-net).

Come si è detto, l’editore condivide il contesto multifunzionale del WWW con altri soggetti che arrivano a fare il suo stesso mestiere o mestieri del tutto simili al suo: una banca sviluppa o potenzia le attività editoriali divenendo fornitore di informazioni economiche e finanziarie a supporto delle attività di compravendita di azioni o di gestione del risparmio; un distributore al dettaglio di pacchetti turistici si propone come fornitore di servizi informativi sulle località di destinazione dei turisti ecc.

Il WWW viene così a spronare la diversificazione delle attività di molti operatori spingendoli ad attuare strategie nuove che vanno ben al di là della semplice brand extension. La base tecnica condivisa (il protocollo IP) dalle diverse attività di produzione, erogazione e distribuzione dei servizi, rende tecnicamente omogenei, su base editorializzata, settori economici una volta del tutto estranei fra loro: il risultato è una reinvenzione radicale delle logiche d’offerta e una accelerazione dell’innovazione sia nel campo delle logiche di finanziamento dell’offerta che nel campo delle logiche di marketing. Non solo televisione e Web si avvicinano e convergono, o si ibridano, a vicenda; lo stesso avviene per la telefonia (alla ricerca di forme editoriali di finanziamento proprio come le offerte di connessioni alla rete Internet) e per i diversi settori della distribuzione di beni e servizi.

Per comprendere in maniera dettagliata questo processo bisogna considerare come cambiano le strategie di quegli operatori (imprese editoriali a tutti gli effetti) che si vanno posizionando sul WWW come Portali (Portal Sites) per l’accesso ai diversi contenuti e servizi . Si tratta di operatori provenienti da diversi settori e comparti economici che, nella loro ascesa come protagonisti della rete, hanno adottato modelli d’offerta e, dunque, di posizionamento, che permettono di sfruttare appieno le potenzialità della rete. Molti di questi operatori si posizionano come portali orizzontali ( e cioè generalisti) in grado di “pacchettizzare” contenuti trasversali a diversi generi tematici ed editoriali e di offrire gli utenti una serie diversificata di funzioni. Altri operatori svolgono un ruolo simile, ma ancorato a una genere editoriale o a un tema specifico (lo sport, la finanza, la salute ecc.). Si tratta, in quest’ultimo, caso di operatori che offrono Portali verticali o, appunto, tematici.

Analizzando le provenienze e le strategie dei gestori di portali (fornitori di contenuti e servizi e packagers) è possibile comprendere l’orizzonte strategico entro cui si delinea la nuova impresa editoriale, prodotto dell’affermazione del WWW come ambiente avanzato nel mercato dei servizi a contenuto informativo.

La situazione di forte competizione e in un certo senso di “caos competitivo” (“tutti fanno tutto”) determinatasi sul mercato del WWW deriva non solo dalla natura sperimentale dell’ambiente multimediale o dalle relativamente basse barriere finanziarie all’ingresso sul versante dell’offerta di contenuti e servizi, quanto da un fenomeno di diversificazione e integrazione orizzontale e verticale che ha attraversato e attraversa tuttora la catena del valore del mercato Internet.

Figura 3 Offerta di contenuti e servizi: il modello 5C

Fonte: elaborazioni personali

L’aspetto da evidenziare è che a un posizionamento di questo tipo mirano, oggi, non solo gli editori “tradizionali” (editori della carta stampata, operatori radiotelevisivi ecc.), ma anche altri operatori provenienti da diversi settori: dal software alle telecomunicazioni, dalla grande distribuzione al settore bancario e finanziario. E’ infatti in quest’area che si genera il big bang telematico nell’industria dei servizi a base informativa, e cioè la grande esplosione delle potenzialità della domanda e dell’offerta su una nuova base tecnica. Tale big bang non è, però, esclusivamente telematico; esso non riguarda soltanto le attività direttamente legate all’uso dell’ambiente WWW, ma ha un valore più ampio che riguarda la natura stessa delle imprese e il loro passaggio, in un primo tempo, da strutture mono-servizio a strutture multiservizio, per poi, in un secondo tempo, trasformarsi - questa la mutazione più rilevante - da imprese multiservizio a gestori d’utenza. Si genera così una nuova enfasi strategica sulla comunità di utenti gestita invece che sul servizio erogato.

L’obiettivo finale di molti operatori che svolgono la funzione di fornitori di contenuti e servizi è dunque quello di costruire piattaforme d’offerta integrate e multifunzionali (contenuti, commercio, servizi di comunità, di contesto, connessione) basate su molteplici forme di finanziamento, ma essenzialmente ancorate al valore generato dal numero di utenti-abbonati, e cioè dal numero di accounts. Fra le principali forme di finanziamento: la commercializzazione di data base per attività di direct marketing (data mining), la pubblicità, la creazione di traffico telefonico (i cui proventi possono essere ripartiti con l’operatore della rete), il commercio elettronico.

Se si prende in esame il modello illustrato nella si può notare come pervengano a giocare un ruolo a tutto campo (delle “5C”) sul mercato del WWW svolgendo funzioni d’offerta del tutto simili, operatori provenienti da aree diverse. Se consideriamo ad esempio i portali orizzontali (generalisti) attualmente presenti sul mercato italiano possiamo notare che alcuni di essi sono stati creati da editori (Mondadori Online, La Repubblica - Kataweb etc.) altri da operatori che offrivano e offrono servizi d contesto che hanno assunto il profilo di editori (Yahoo, Lycos, ecc.) altri ancora da operatori della connessione (Italia On Line , Telecom Italia Network) ecc. In Gran Bretagna Dixons, operatore della distribuzione al consumo di prodotti di elettronica ha creato un grande portale che offre connessine gratuita a Internet (il già citato Freeserve), partendo dall’offerta di servizi commerciali e integrandola con quella di servizi di contesto (motore di ricerca) di servizi di comunità, di servizi a contenuto e infine di connessione. Lo stesso sta per accadere in Italia con l’ingresso sul mercato dei portali di grandi operatori della distribuzione organizzata.

Ecco perché, in sintesi, se si considera il contesto competitivo della fornitura di servizi WWW, ci si trova di fronte a un settore fortemente ibridato dal punto di vista della tipologia di operatori ed ecco perchè le imprese editoriali si trovano a dover fronteggiare una schiera sempre più fitta di competitori. E’ il mercato stesso editoriale che si sta trasformando poiché il concetto stesso di offerta editoriale è mutato.

Conclusioni

Ciò che sta accadendo nel campo della fornitura di contenuti e servizi in ambiente Web è di vastissima rilevanza, e non soltanto per gli operatori direttamente impegnati nell’offerta di servizi Internet. L’ambiente Web è infatti un laboratorio ove si disegna e si re-inventa l’impresa di servizi e dove si sperimentano, oggi su scala ridotta, quelle logiche che ne definiranno l’approccio al mercato tanto nel breve quanto nel lungo periodo.

Che cosa rende sempre più contigui e in un certo senso simili l’uno all’altro un operatore radiotelevisivo e una banca; un’assicurazione e un operatore postale; una società di telecomunicazione e un giornale economico? Fondamentalmente due elementi. Il primo è sicuramente la progressiva centralità che le tecnologie digitali, e in particolare Internet, stanno assumendo nella riorganizzazione dei processi di erogazione dei servizi.

Tutti gli operatori del settore dei servizi sono infatti alle prese con le nuove sfide della Web-economy, impegnati a gestire il proprio business e la propria identità nel nuovo ambiente multimediale che genera inedite promiscuità e ibridazioni. In questo nuovo contesto avviene che una rivista di viaggi e turismo si trasforma in un’agenzia di prenotazione di viaggi e pacchetti turistici; un operatore di telecomunicazione offre informazioni sulla salute e polizze di assicurazione; un operatore della grande distribuzione offre la connessione gratuita per l’accesso a Internet come fosse una società di telefonia; e una banca offre, sul proprio sito, le ricariche per i telefoni cellulari.

Il dibattito sulla convergenza fra sistemi e reti di comunicazione, di grande centralità alcuni anni fa, sembra superato dalla constatazione che è in corso una nuova e più importante convergenza fra tipologie e generi di servizi che cominciano a convergere e ibridarsi l’uno con l’altro. Si tratta di una convergenza ancora più rilevante se valutata dal punto di vista economico.

Alla luce di queste recenti trasformazioni anche il dibattito sviluppatosi circa cinque anni fa, in USA, sulle cosiddette non-banks - operatori che pur non essendo banche (ad esempio assicurazioni ecc.) cominciavano ad offrire servizi di tipo bancario - sembra oggi vecchio di un secolo e in un certo senso un po’ naïf. Lo “scandalo” suscitato dalle non-banks, che entravano in territorio di business non di loro competenza diversificando in maniera spregiudicata le proprie attività, fa sorridere alla luce di quando sta avvenendo in quel grande laboratorio che è la rete.

Il secondo fattore che rende contigui operatori di settori diversi è, in parte, anche conseguenza del primo. In un contesto sempre più competitivo, dove “tutti fanno tutto” e dove la diversificazione accresce la pressione competitiva sui core business delle aziende e dove la pervasività della digitalizzazione rende simili diverse famiglie di attività, il vero valore competitivo risiede nell’acquisizione di comunità tendenzialmente stabili e fidelizzate d’utenti.

Si moltiplicano così, fra quegli operatori che non possono avere utenze proprietarie e che sono esposti alla disaffezione e a insidiosi churn rate (tassi di rinuncia all’utilizzo di un determinato servizio), i programmi di fidelizzazione e le strategie per trasformare la comunità dei consumatori in utenze stabili. Non essendoci più ampi spazi per posizione di monopolio o di oligopolio, e divenendo sempre più debole la possibilità di proteggere la propria attività dalle insidie della concorrenza, la gestione di comunità di utenti diventa un imperativo strategico.

Gestire una vasta comunità d’utenza proprietaria significa poter realizzare nuovi mix d’offerta, aggiungere servizi di terzi ai propri e trasformarsi in un packager ad alto volume di traffico. Le esperienze dei Portal Site nell’ambiente Web, e le strategie di tanti operatori di telecomunicazione, rappresentano da questo punto di vista modelli che anticipano importanti tendenze che caratterizzeranno tutta l’industria dei servizi.

Per gli operatori sarà sempre più indispensabile rafforzare le strategie di customer care e di fidelizzazione dell’utenza facendo della integrazione fra diversi servizi uno strumento per generare e mantenere utenza. L’enfasi dunque si sposta, dal mix di servizi offerti, alla comunità di utenti come valore attuale e futuro; e l’attività dell’editore, come quella di qualsiasi erogatore di servizi, diviene pertanto l’attività di un gestore d’utenza che deve estrarre valore dalla fidelizzazione come dal datamining, dall’erogazione di servizi (propri e di terzi) come dalla pubblicità, dalla vendita di beni come dalla intermediazione informativa e commerciale.